Статья (шаблон)

Главная страница
→
Все статьи
→
Название этой статьи

Студнева Мария (20.09.2024)
Время прочтения 14 минут

Аудит онлайн-репутации: оцениваем образ бренда в глазах пользователей сети

Everything that you dreamed of can be brought to life exactly at the moment when you decide to win.

Если у вас налажен стабильный процесс сбора и отработки обратной связи клиентов, то у вас есть практически все для объективной оценки репутации компании и адекватного реагирования на ее изменение. Однако вполне может случиться такое, что выработанный коннект нарушится — фидбек вроде поступает, но он либо неправильно интерпретируется, либо вообще не доходит до нужного уровня руководства. И вот еще недавно ясная картина превращается в непонятную абракадабру. С репутацией что-то происходит, но что именно, едва ли понятно. Что делать в такой ситуации? Во-первых, не паниковать. Во-вторых, не паниковать. Во-вторых, запускать аудит репутации бренда в интернет-пространстве.

Сущность и задачи репутационного аудита

Сразу подчеркнем: мы сейчас говорим не просто про сбор и градацию отзывов по оценке. Понятие аудита гораздо шире, это комплексный процесс, включающий большое количество этапов. Да, сложно — но зачастую просто необходимо.

Если нет соответствующего опыта, то доверять аудит онлайн-репутации лучше профильным специалистам. Они проанализируют содержание — как явное, так и скрытое — пользовательской обратной связи, причем как текущей, так и потенциальной аудитории. Выявят основные тренды мнений, динамику их развития, общий вектор движения вашей репутации в интернет-пространстве с учетом прогнозов. То есть оценивается и прошлое, и настоящее, и будущее восприятия бренда клиентами.

А вот какой пул задач помогает решить репутационный аудит:

Определение общего пользовательского мнения — за что вас хвалят люди, а за что критикуют, причем в разрезе разных аспектов (продукция, услуги, сервис и т.д.)
Выявление узких мест — на что нужно направить усилия в первую очередь
Анализ новых сегментов ЦА — по результатам аудита вы сможете понять, что говорят о вас пользователи из интересующего сегмента (и говорят ли вообще)

Сопоставление с конкурентами — определение сильных и слабых сторон ваших предложений
Разработка SERM-стратегии — какие действия предпринимать, в каком порядке, какие каналы взаимодействия использовать

Это не исчерпывающий перечень задач. В действительности результаты аудита репутации можно использовать намного шире — в том числе и в планировании продаж, расширения бизнеса, выхода в новые сегменты рынка и т. д.

Преимущества профессионального аудита

Если вы в своей повседневной практике собираете упоминания вручную, то при профессиональном аудите используются программные методы. Это дает как минимум следующие плюсы:

Уменьшение сроков сбора необходимой информации
Минимизация вероятности ошибок — в том числе неучета отдельных упоминаний

Автоматическая обработка собранной базы — многие программные средства не просто парсят базу отзывов и комментариев, но и самостоятельно ранжируют их по заданным параметрам

Таким способом удается охватить максимум доступных площадок: собственный сайт, геосервисы, сайты-отзовики, соцсети, профильные сообщества и многое другое. За счет этого обеспечивается предельно широкий охват информационных каналов.

Важно: зачастую требуется еще и ручная перепроверка. Это позволяет очистить собранную базу от возможных нерелевантных результатов

Когда стоит провести аудит онлайн-репутации

Ситуаций, в которых будет полезен такой аудит, можно назвать огромное множество. Сюда относятся и вывод нового продукта, и расширение бизнеса на новые сегменты, и изменение бизнес-процессов взаимодействия с клиентами — в том числе и в онлайн-формате.

Наиболее же значимым аудит репутации будет для компаний, которые неожиданно столкнулись со стагнацией, а то и вообще с падением доходов и производительности. В работе предприятия вроде бы все осталось прежним: те же решения, те же рабочие процессы. А того же материального результата уже не получается.

Раз внутри все прежнее, то, значит, изменения произошли вовне. Что-то на рынке поменялось, вот только компания этого не заметила. Или не смогла подхватить ту же скорость перемен. А такое происходит, когда нарушается связь с внешней средой, о чем мы говорили в самом начале. Привычные механизмы работают проверенными способами, вот только потребители уже не дают привычного ответного сигнала. Их уже не устраивает устоявшийся подход. И бизнес, если он хочет выбраться из получившейся “ямы”, должен понять, с чем именно не согласны клиенты. В этом как раз и помогает репутационный аудит.

Инструментарий аудиторов

Специалисты, проводящие аудит репутации, как правило, задействуют следующие каналы информации:

Социальные сети
Публичные СМИ
Выдача поисковых систем
Геосервисы
Системы рекомендаций и агрегаторы отзывов

Чем шире будет охват, тем объективнее и полнее будут результаты аудита. В то же время в каждом случае вес того или иного ресурса будет различным. Ранжировать их нужно с учетом особенностей деятельности вашей организации. Например, если ваш основной канал взаимодействия — социальные сети, то они, соответственно, будут иметь больший вес.

Набор конкретных аудиторских инструментов каждый исполнитель определяет сам с учетом и собственных предпочтений, и поставленных заказчиком целей, и выбранных каналов коммуникации.

Этапы аудита репутации

Выполняется такая работа в несколько последовательных этапов. В каждом случае их набор может несколько различаться, но можно выделить своего рода базовую структуру.

Целеполагание

Для начала нужно четко сформулировать главную цель аудита и задачи, которые помогут ее достичь. Вот распространенные примеры целей: оценка текущего репутационного положения, своевременное выявление рисков для репутации, анализ новой аудитории, выбор новых каналов работы с репутацией. Далее под готовую цель составляется перечень задач.

Анализ информационного поля

Здесь специалисты собирают и изучают полный объем сведений о компании, размещенных в открытых источниках:

Отзывы
Упоминания в комментариях
Публикации в СМИ
Поисковая выдача

Далее определяется тональность материалов, оценивается их эмоциональное содержимое. Параллельно определяются основные инфоповоды, в контексте которых компания упоминается. Все это дает возможность сформулировать сильные и слабые аспекты ее информационного шлейфа.

Отбор каналов информации для предметного исследования

Разобравшись с общей тональностью инфополя, можно переходить к конкретным каналам взаимодействия с аудиторией. Сюда попадают и собственные ресурсы компании (сайт, паблики в соцсетях), и сторонние (СМИ, форумы, отзовики и многое другое).

Здесь используется очень разнообразный инструментарий — от привычного мониторинга упоминаний до организации интервью с экспертами. Конкретные методы исследования выбираются с учетом поставленных перед аудиторами целей, а также выделенного времени и финансирования.

Подбор технических средств

Когда целевые каналы и методы выбраны, можно формировать пул технических средств. Как правило, используются следующие решения:

Комплексы медиамониторинга
Системы контент-анализа
Сервисы для мониторинга и аналитики отзывов и т.д.

При отборе обязательно учитывается функционал сервисов в части возможностей парсинга и аналитики, мощности отчетной системы.

Сбор и входящая обработка информации

По мере работы выбранных инструментов аккумулируется некоторый объем информации. Хорошо, если она автоматически структурируется и собирается в удобоваримый отчет.

Собрав достаточное количество сведений, можно приступать к их входящей обработке. Нужно отсеять лишнее, рассортировать подходящие результаты по весу и тематике. В результате получается ранжированный массив данных.

Работа внутри коллектива

Важный компонент репутации, который часто игнорируют. А ведь то, как компанию воспринимают ее непосредственные работники, имеет очень большое значение и влияет на репутацию в прямом смысле изнутри. Кроме того, такая репутационная оценка очень важна для развития сильного HR-бренда. А он, в свою очередь, является гарантией того, что компания не столкнется с кадровым голодом, сможет успешно привлекать лучших специалистов.

Работа внутри коллектива

Как часто проводить аудит репутации
Это точно не одноразовое мероприятие, но и слишком часто проводить его точно не следует. Если дела идут в порядке, то достаточно организовывать такую проверку 1 раз в полгода.
И, напомним еще раз, настоятельно рекомендуется обращаться к репутационному аудиту, если компания столкнулась с неожиданной стагнацией, хотя в организационной и производственной системе ничего не менялось. Правильно сделанные выводы аудита помогут понять и допущенные ошибки, которые привели к возникновению проблемы, и пути выхода из нее, и направления дальнейшей репутационной работы.

Завод Agency, Brand identity

Политика конфиденциальности

Кейсы

Почему мы?

Услуги

ИП Студнева Мария Владимировна
ИНН 525690915938
ОГРН 323784700213293

Вакансии

Навигация

Соц. сети

*деятельность организации запрещена на территории РФ

zavod-agency@mail.ru

A passion for exploration and an adventurous spirit are at the core of our philosophy. We offer multiple formats of tour activities and develop trips to new destinations, previously unseen by tourists. Join a group or contact us to develop your personalized path.

About us

Renner Yoga offers unique yoga classes for people of all skill levels. We will introduce you to a new way of life and feelings.

About us

The term arts and crafts is also applied, especially in the United States and mostly to hobbyists' and children's output rather than items crafted for daily use.

Features

Our goal is to deliver value to our client through high-quality services